Employer branding - co to jest?

Pochodzący z języka angielskiego termin employer branding, tłumaczony jako budowanie marki pracodawcy, oznacza działania mające na celu ukształtowanie jego wizerunku jako pracodawcy z wyboru. Jest to młode pojęcie, po raz pierwszy zostało użyte w 1990 roku podczas konferencji Chartered Institute of Personnel and Development.

W Polsce o employer brandingu mówi się od kilku lat. Szczególnie głośno było o nim w 2020 roku, a to głównie za sprawą dwóch książek: Employer branding po polsku Urszuli Zając-Pałdyny oraz Lepszy pracodawca Zyty Machnickiej. Obie pozycje spotkały się z niezwykłym zainteresowaniem świata EB oraz HR.

Podział employer brandingu

Employer branding według najstarszych źródeł można podzielić na wewnętrzny i zewnętrzny:

Wewnętrzny odnosi się głównie do zapewnienia przyjaznej atmosfery. Jego przykładem jest organizowanie wyjazdów integracyjnych, benefity czy proces wdrożenia nowego pracownika. Wszystkie te aspekty mają wpływ na to, jak postrzegany jest pracodawca.
Zewnętrzny jest skierowany do potencjalnych pracowników. Ma na celu stworzenie wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy między innymi poprzez dobrze sprecyzowane ogłoszenie rekrutacyjne czy marketing firmy na przykład w social mediach.

Dzisiaj kwestię marki pracodawcy rozpatruje się zdecydowanie szerzej.

Employer branding w Polsce

W Polsce coraz częściej się mówi o marce pracodawcy; powstaje na ten temat coraz więcej książek i blogów, poświęca się temu zagadnieniu liczne konferencje. Duża część firm zauważa korzyści, jakie płyną z wdrożenia EB w organizacji. Także w social mediach można zaobserwować trend polegający na zakładaniu kont firmowych, na których promuje się sukcesy firmy, zdobyte medale, przedstawia nowo zatrudnionych pracowników. Jest to doskonała wiadomość - skoro większość życia społecznego przenosi się do internetu, warto być w nim obecnym. Dodatkowo, jeśli wziąć pod uwagę, że coraz więcej osób na rynku pracy należy do pokolenia, które od najmłodszych lat miało kontakt z internetem i traktuje go jak środowisko naturalne, konieczna może się okazać obecność w najpopularniejszych kanałach społecznościowych, ponieważ najprawdopodobniej to właśnie tam potencjalni kandydaci będą szukać informacji o firmie.

Dlaczego warto wdrożyć employer branding?

Głównie dlatego, że według badań w 2025 roku większość rynku pracy (75 procent) będą stanowić milenialsi (źródło). Są to osoby urodzone między 1980 a 2000 rokiem, nastawione na ciągły rozwój i poszerzanie kompetencji. Zapewnienie pracownikom możliwości rozwoju oraz doskonalenia umiejętności to jeden z filarów budowania marki pracodawcy.

Dodatkowo warto wdrożyć EB, żeby móc pozyskiwać najlepszych z najlepszych. Rekruterzy często borykają się z nadmiarem odpowiedzi na ogłoszenie o pracę. Według praktyków EB w ramach rekrutacji powinno napływać tylko kilka aplikacji, za to bardzo konkretnych, z których trudno wyłonić najlepszego kandydata. Zatem tworzenie wartościowego ogłoszenia o pracę również jest ważnym elementem budowania marki pracodawcy.

Przykłady employer brandingu

Przykłady realizacji idei EB w organizacjach można mnożyć. Każde działanie marketingowe to przybliżanie się do osiągnięcia celu. Poniżej zamieszczamy zaledwie kilka przykładów:

Zapewnienie godnych warunków pracy, wynagrodzeń i stworzenie przyjaznego miejsca pracy - to najważniejsze elementy, ponieważ pozwalają na osiągnięcie satysfakcji z wykonywanej pracy, a dzięki temu pracodawca zyskuje lojalnych i rzetelnych ambasadorów swojej firmy.
Umożliwienie pracownikom dostępu do wiedzy i rozrywki. Jest to szczególnie ważne w czasie pandemii, gdy ze względu na obostrzenia zamykane są kolejne instytucje. Wspomniani wcześniej milenialsi wskazują, że najważniejsza jest dla nich możliwość rozwoju, więc najchętniej będą wybierać pracodawców, którzy im to zapewnią.
Dzielenie się sukcesami firmy w social mediach. Jest to ważne nie tylko - po raz kolejny - z perspektywy kandydatów, ale również potencjalnych klientów. Jeśli flagowy produkt firmy został wyróżniony i otrzymał nagrodę, warto o tym opowiedzieć. Dzięki udostępnieniom oraz algorytmom portali społecznościowych można z tą informacją dotrzeć do osób, które właśnie poszukują podobnego produktu - w konsekwencji ten proces może się zakończyć sprzedażą i pozyskaniem nowego klienta.
Pomoc w tworzeniu i prowadzeniu prywatnych profili na przykład na LinkedIn. Jak już parokrotnie podkreślaliśmy, wszystko, co internetowe, jest dzisiaj bardzo istotne. Dlatego warto angażować swoich pracowników w działalność w sieci - ich profile mogą być źródłem wartościowej branżowej wiedzy, miejscem pozyskiwania nowych kontaktów handlowych oraz budowania silnej marki zarówno osobistej, jak i firmowej.

To oczywiście tylko kilka przykładów, jak można wykorzystać employer branding w organizacji. Najważniejsze jest określenie celów, jakie ma on spełnić. A następnie ich konsekwentna realizacja.

Dlaczego employer branding jest ważny?

Na to pytanie odpowiada nasz artykuł, jednak jako podsumowanie możemy wyróżnić takie czynniki:

Buduje silną pozycję organizacji na rynku.
Pozwala zdobyć najlepszych pracowników.
Sprawia, że pracownicy są zadowoleni z miejsca, w którym pracują.
Umożliwia zdobycie nowych kontrahentów.
Pozwala stworzyć miejsce pracy, do którego przychodzi się z radością.

Mimo że pojęcie employer brandingu jest jeszcze młode i nie każdy się z nim spotkał, warto w niego inwestować i wprowadzić go we własnej organizacji. Może to przynieść dużo korzyści zarówno pracownikom, jak i firmie.

Zachęcamy do zgłębienia tematu - poniżej krótka lista ebooków poświęconych zagadnieniu employer brandingu: