1. Media cyfrowe: możliwości wcześniej nieosiągalne   11

1.1. Czym jest reklama cyfrowa?           13

1.2. O czym jest ta książka?      16

 

2. Historia i zakres działania reklamy cyfrowej  25

2.1. Historia reklamy cyfrowej               25

2.2. Reklama cyfrowa: kwestia skali    29

2.3. Ogólny obraz praktyki reklamy cyfrowej                31

2.4. Kontekst cyfrowy 33

2.5. Agencje cyfrowe    33

2.6. Wiodące media cyfrowe   35

2.7. Kluczowe dyskusje w Świecie Reklamy    36

2.8. Automatyzacja w reklamie: a co z kreatywnością?             37

2.9. Blokowanie reklam             38

2.10. Prywatność           39

2.11. Kultura promocyjna         39

2.12. Konwergencja      40

2.13. W stronę social    42

2.14. Cyfrowy sprzeciw             43

2.15. Podsumowanie   44

 

3. Jak to działa: standardowe media cyfrowe        47

3.1. Reklama w wyszukiwarkach          48

3.2. Optymalizacja witryn pod kątem wyszukiwarek (SEO)  51

3.3. Display advertising              54

3.4. Zakup bezpośredni               56

3.5. Sieci reklamowe    57

3.6. Zakup poprzez ad exchange            58

3.7. Kupno poprzez programmatic i real-time bidding (RTB)                59

3.8. Programmatic        61

3.9. Mobile display        66

3.10. Ogłoszenia             71

3.11. Podsumowanie   72

 

4. Jak to działa: niestandardowe media cyfrowe 75

4.1. In-game advertising i advergaming            75

4.2. In-game advertising – reklama w grach komputerowych              77

4.3. Advergaming          78

4.4. Grywalizacja           79

4.5. Media społecznościowe     79

4.6. Reklama w mediach społecznościowych 80

4.7. Reklama płatna a shared/earned media   84

4.8. Podsumowanie      88

 

5. Kreatywność           91

5.1. Kontekst branżowy             93

5.2. Pomysły (big i small ideas)             99

5.3. Storytelling              103

5.4. Kreatywność jest ważna, ale czym ona tak naprawdę jest?             107

5.5. Doświadczenie       107

5.6. Koncepcje sensoryczno-afektywne             109

5.7. Empatia, sytuacja i umiejscowienie            110

5.8. Culture hacking: kombinacje          112

5.9. Eksploracja              114

5.10. Transformacje     115

5.11. Podsumowanie   117

5.12. Podstawowe zasady kreatywności           118

 

6. Non-interruptive: uwaga, autentyczność i reklama natywna               121

6.1. Odbiorcy   122

6.2. Odbiorcy interaktywni      124

6.3. Pozyskiwanie uwagi           126

6.4. Influencerzy            129

6.5. Reklama natywna: przykład BuzzFeed     133

6.6. Branded entertainment     138

6.7. Virality       140

6.8. Metryka wciąż ma znaczenie          142

6.9. Możliwości wirtualnej rzeczywistości 2.0               145

6.10. Podsumowanie   148

 

7. Media hacking        151

7.1. Wymagania w zakresie media hacking      152

7.2. Przykład kreatywnego media hacking: B-Reel      154

7.3. Hacked media i reinterpretacje historii     158

7.4. Mixed reality i transmedia                160

7.5. Rola zabawy            164

7.6. Kluczowe terminy                165

7.7. Podsumowanie      167

 

8. Blokowanie reklam i nieuczciwość: zagrożenia dla reklamy               169

8.1. Web adblocking     169

8.2. AdBlock Plus           172

8.3. Mobile adblocking                175

8.4. Anti-adblocking     177

8.5. Uciekanie się do oszustwa                178

8.6. Podsumowanie      182

 

9. Reklama adresowana do dzieci: przepisy i etyka mediów cyfrowych            185

9.1. Badanie etyki w reklamie 186

9.2. Prawodawstwo i samoregulacja   187

9.3. Samoregulacja w Wielkiej Brytanii              188

9.4. Czy dzieci dorastają zbyt szybko? Raport Baileya                189

9.5. Magiczny moment zrozumienia kontekstu internetowego             194

9.6. Advergames             195

9.7. Kanały na YouTubie: przykład AmazingPhil          196

9.8. Podsumowanie      198

 

10. Techniki reklamowe: analityka, big data, profilowanie i tożsamość          201

10.1. Wczoraj: korzenie analityki w reklamie 201

10.2. Kontekst big data               205

10.3. Dwudziesty pierwszy wiek: dane i korelacja       206

10.4. Big data i reklama             208

10.5. Profilowanie i tożsamość              210

10.6. Analityka społeczna          213

10.7. Tekst         216

10.8. Obraz        218

10.9. Marketing skierowany do naszych wirtualnych osobistych asystentów (VPA) 221

10.10. Podsumowanie 223

 

11. Media empatyczne: emotiveillance i przyszłość reklamy zewnętrznej       225

11.1. Billboardy wrażliwe na emocje  226

11.2. Sztuczna inteligencja        228

11.3. Tam na Wimbledonie       232

11.4. Teorie podejść emocjonalnych   233

11.5. Emotiveillance     234

11.6. Media empatyczne            236

11.7. Niepokojący czynnik: bliskość bez wzajemności              237

11.8. Podsumowanie   241

 

12. Prywatność: przykład aplikacji mobilnych na Android        243

12.1. Test praktyczny  244

12.2. Co jest śledzone? 247

12.3. Pliki cookie           248

12.4. Definiowanie prywatności: być pozytywnym    253

12.5. Prywatność: interakcje, oczekiwania i protokół               256

12.6. Śledzenie i reklama w aplikacjach mobilnych na Android            258

12.7. Zaufanie  262

12.8. Zgoda        264

12.9. Opt-in/opt-out     265

12.10. Kontekst prawny             266

12.11. Branża reklamowa pod kontrolą organów amerykańskiej inwigilacji rządowej… bez jej zgody           268

12.12. Podsumowanie 271

 

13. Podsumowanie: między sztuką a nauką w reklamie                273

13.1. Wzniosłość danych           275

13.2. Riposta kreatywnych       278

13.3. Podwójne złudzenie         279

13.4. Czy sztuczna inteligencja kiedykolwiek stworzy Holidays are coming dla Coca-Coli?   281

13.5. Poza pokusą: kreatywność algorytmiczna           283

13.6. Napędzanie maszyny       287

 

Aneks 291

 

Bibliografia   297

• Tytuł: Reklama cyfrowa. Podręcznik. Analiza działań reklamowych największych światowych firm medialnych
• Autor: Andrew McStay
• Tłumaczenie: Karolina Jankowiak
• ISBN: 978-83-8142-618-3, 9788381426183
• Data wydania: 2020-02-28
• Format: Ebook
• Identyfikator pozycji: e_1g4e
• Wydawca: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego