Helion

Szczegóły ebooka

Zintegrowana komunikacja marketingowa w działalności polskich muzeów

Zintegrowana komunikacja marketingowa w działalności polskich muzeów


Głównym celem monografii jest identyfikacja komunikacji marketingowej muzeów oraz zakresu jej zintegrowania w aspekcie budowania korzystnych relacji z otoczeniem, przede wszystkim z publicznością. W rozdziale I omówiono pojęcie, cele i funkcje muzeum jako specyficznego podmiotu rynku kultury, a także przedstawiono funkcjonujące typologie i formy działalności tych instytucji w warunkach polskich. W rozdziale II omówiono komunikację marketingową w działalności muzeum: pojęcia i specyfikę marketingu kultury oraz formułowanie i wybór strategii marketingowej w podmiotach na tym rynku, w tym zwłaszcza w muzeach. Następnie poddano analizie pojęcie komunikacji marketingowej w odniesieniu do specyfiki rynku kultury. Szczególną uwagę poświęcono koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej. W rozdziale III zaprezentowano wyniki badań jakościowych i ilościowych przeprowadzonych wśród menedżerów marketingu w muzeach. W rezultacie w IV rozdziale zaprezentowano autorski model zintegrowanej komunikacji marketingowej muzeum, wskazano na kluczowe implikacje menedżerskie oraz dobre praktyki.

Wstęp 7

Rozdział 1. Muzeum jako podmiot rynku oraz przedmiot badań naukowych 15

1.1. Muzeum jako podmiot rynku kultury 15

1.2. Marketing muzeum jako przedmiot badań w naukach ekonomicznych – stan badań 31

Rozdział 2. Komunikacja marketingowa w działalności muzeum 39

2.1. Pojęcie i specyfika marketingu instytucji kultury 39

2.2. Formułowanie i wybór strategii marketingowej 42

2.3. Strategie marketingowe instytucji kultury 45

2.4. Komunikacja marketingowa i koncepcja jej integrowania 52

2.5. Zintegrowana komunikacja marketingowa w działalności muzeum 74

Rozdział 3. Zintegrowana komunikacja marketingowa muzeów – badania empiryczne 87

3.1. Cel, przedmiot i metodologia badań empirycznych 87

3.2. Wyniki badań jakościowych 92

3.3. Zweryfikowany model analityczny zintegrowanej komunikacji marketingowej muzeum (ZKMM-1) 105

3.4. Wyniki badań ilościowych 112

Rozdział 4. Autorski model zintegrowanej komunikacji marketingowej muzeum (ZKMM-2) 137

4.1. Założenia i uwarunkowania autorskiego modelu zintegrowanej komunikacji marketingowej muzeum (ZKMM-2) 137

4.2. Propozycja modelu zintegrowanej komunikacji marketingowej muzeum (ZKMM-2) 138

4.3. Implikacje menedżerskie i przykłady dobrych praktyk 150

Zakończenie 161

Załącznik 1 167

Załącznik 2 171

Bibliografia 183

Spis rysunków 192

Spis wykresów 193

Spis tabel 194

Summary 196