O autorce 15

Podziękowania od autorki 17

Wprowadzenie 19

CZĘŚĆ I: MARKETING W ŚWIECIE KSZTAŁTOWANYM PRZEZ KLIENTA 25

Rozdział 1: Zrozumienie roli klienta w dzisiejszym świecie i tego, co jest w niej najbardziej istotne 27

• Poznanie stanu umysłu klienta 29
• Odnoszenie się do różnic pokoleniowych 30
• Tworzenie kapitału zaufania wśród obecnych klientów 33
  
  • Definiowanie wspólnego celu 34
  • Budowanie relacji z klientami 36
• Poprawianie doświadczeń klientów dla zrównoważonego rozwoju 38
  
  • Kierowanie procesem decyzyjnym przez planowanie doświadczenia klienta 39
  • Tworzenie silnych doświadczeń poza procesem sprzedaży 40
• Przesuwanie granic przy użyciu marketingu partyzanckiego 42
  
  • The Fun Theory 43
  • Inne przykłady marketingu partyzanckiego 44
  • Marketing partyzancki a budowanie społeczności 45

Rozdział 2: Psychologia wyboru i jak ją wykorzystać do zwiększenia wartości życiowej klienta (ang. Lifetime Value - LTV) 47

• Podświadomość: rzeczywisty decydent w zakresie wyborów dokonywanych przez klienta 48
  
  • Wywieranie wpływu na schematy i podświadomość 48
  • Świadomy i nieświadomy umysł często się ze sobą nie zgadzają 49
• Psychologiczne czynniki kształtujące sprzedaż 50
  
  • Neuroprzekaźniki i ich wpływ na wybory 52
  • Przejście od USP do ESP 53
  • Nagroda kontra strata 54
  • Instynkt przetrwania 55
  • Zrozumienie podstaw psychologii 56
• Działania z użyciem czynników wpływu społecznego 58
  
  • Autorytet 58
  • Społeczny dowód słuszności 59
  • Odwzajemnianie 60
  • Ograniczona dostępność 61
• Nawiązanie do szczęścia i powołania 62
• Podsumowanie 65

Rozdział 3: Budowanie fundamentów wzrostu 69

• Pomiar tempa wzrostu twojego rynku 70
• Reakcja na wyhamowujący lub kurczący się rynek 71
• Poszukiwanie najlepszej strategii wzrostu 73
  
  • Wchodzenie na rynek 73
  • Rozwijaj to, co zagwarantuje wyższą rentowność 75
• Rozwój strategii segmentacji rynku 79
  
  • Segmenty rynku 80
  • Marketing niszowy 81
• Strategia zwiększania udziału w rynku 81
  
  • Zdefiniuj swoje mierniki 82
  • Znajdź benchmark 82
  • Rób obliczenia 83
• Budowanie strategii pozycjonowania 84
  
  • Wizualizacja swojej pozycji: ćwiczenie z obserwacji i kreatywności 85
  • Dopasowanie strategii pozycjonowania do działań mających wpłynąć na wzrost 85
• Pozyskiwanie leadów i zwiększanie udziału w rynku przez growth hacking 86
  
  • Wyszukiwanie 86
  • Linkowanie 86
  • Poławiaj e-maile 87
  • Wypróbuj Tripwire Marketing 87
  • Wynajmij growth hackera 88
• Sprzedawanie innowacyjnych produktów 88

CZĘŚĆ II: BUDOWANIE STRATEGII DLA LTV I ROI 91

Rozdział 4: Badanie klientów, konkurentów i branży 93

• Kiedy i po co przeprowadzać badania 94
  
  • Śledzenie aktywności w sieciach społecznościowych jako sposób na lepsze zrozumienie klientów 94
  • Podążanie za liderami opinii, aby być na bieżąco z rzeczywistością 97
  • Odkrywaj, co naprawdę napędza twoich klientów 100
  • Zadawanie pytań, które prowadzą do słusznych rozwiązań 102
• Sprawdzanie wskaźników Net Promoter Score i o tym, jak zmierzyć swój własny NPS 104
• Zadawanie naprawdę dobrych pytań podczas badań ankietowych 105
• Tworzenie ankiet pod kątem ESP 108
• Mądre wydawanie pieniędzy na badania marketingowe 109
• Poszukiwanie tanich, lub nawet darmowych, sposobów na dowiedzenie się, co liczy się najbardziej 111
  
  • Obserwuj swoich klientów 111
  • Badaj konkurencję 113
  • Uwalnianie mocy jednopytaniowej sondy 114
  • Stwórz raport trendów 115
  • Analizuj rekordy w swojej bazie klientów 116
  • Przetestuj swoje materiały marketingowe 116
  • Rozmawiaj z tymi, którzy odeszli 117
  • Stwórz analitykę przeznaczoną dla swojej strony 117
• Kurs na fali wznoszącej dzięki demografii 118

Rozdział 5: Tworzenie zwycięskiego planu marketingowego 121

• Komponenty planu marketingowego, jakich potrzebujesz 122
  
  • Po pierwsze - podstawy 122
  • Teraz nieco bardziej złożone koncepcje 123
  • A teraz kilka nawet jeszcze ważniejszych zagadnień 124
• Cztery "P" 125
• Przeprowadzenie analizy SWOT 125
• Koncentrowanie uwagi na funkcjonalnych alternatywach 128
• Dlaczego współpraca tak bardzo się liczy 129
  
  • Łączenie sił pod szyldem CSR 130
  • Zamiana relacji we wspólnotę 130
• Rozszerzanie swojego celu 131
  
  • Śledzenie trendów i reagowanie na nie 134
  • Budowanie doświadczeń klientów 134
• Tworzenie działającego planu marketingowego 135
• Ustalanie kolejnych kroków 137
  
  • Krok 1. W tym miejscu umieść analizę/opis sytuacji 137
  • Krok 2. Wskaż swój punkt startowy 138
  • Krok 3. Określ swoje cele 138
  • Krok 4. Napisz, czego do tej pory się nauczyłeś 138
  • Krok 5. Przedstaw swoją strategię 139
  • Krok 6. Rozpisz swoje działania w punktach 140
  • Krok 7. Przygotuj plan nauki 140
• Bądź realistą - co robić, a czego nie robić w planowaniu 141
  
  • Nie ignoruj szczegółów 142
  • Nie zatrzymuj się na przeszłości 142
  • Nie próbuj łamać norm 142
  • Nie angażuj pieniędzy bez uzasadnienia 142
  • Stawiaj rozsądne granice 143
  • Podziel swój plan na mniejsze plany 143
• Gotowość na wpływ czynników gospodarczych 144
• Budżetowanie działań 145
• Zarządzanie swoim programem marketingowym 147
• Planowanie wydatków i przychodów 147
  
  • Prognoza od dołu do góry 149
  • Metoda wskaźnikowa 149
  • Metoda scenariuszowa 149
  • Prognozowanie na podstawie szeregów czasowych 150
• Tworzenie mechanizmów kontroli 150

Rozdział 6: Marketing treści i treści marketingowe 153

• Marketing treści 154
  
  • Tworzenie nośnych treści 156
  • Umieszczanie swojej treści w mediach 157
• Tworzenie planu dla marketingu wiarygodnej treści 158
• Korzystanie z treści generowanych przez użytkowników 161
• Przechodzimy do treści marketingowych 163
• Jak pisać treści w ramach marketingu treści, aby osiągać lepsze rezultaty? 164
  
  • Wypróbuj odwróconą piramidę 165
  • Zarzucaj przynęty (clickbait) 165
  • Dodaj swoim reklamom więcej siły przyciągania i mocy utrzymywania uwagi 168
  • Bądź konsekwentny 170
  • Bądź tak przekonujący, jak to tylko możliwe 170
  • Bądź profesjonalny 172

CZĘŚĆ III: BUDOWANIE STRATEGII OMNICHANNEL 173

Rozdział 7: Kreacje angażujące umysł 175

• Tworzenie przyciągającej kreacji 176
  
  • Przeprowadzanie audytu kreatywnego 176
  • Zmiana (prawie) wszystkiego 177
• Praktyczne zastosowanie kreatywności 178
  
  • Budowanie swojej strategii kreatywnej 179
  • Pokoloruj swoją kreację psychologią 180
  • Słowa, teksty i clickbait 183
• Pisanie briefu kreatywnego 185
  
  • Cele 186
  • Obietnica i oferta 186
  • Deklaracja wspierająca 186
  • Nawiązanie do osobowości i użycie języka 186
  • Bodźce emocjonalne 187
  • Profil aspiracji klienta 187
  • Paleta kolorów 188
  • Wzór złotego trójkąta 188
  • Ograniczenia 188
  • Uruchomienie kampanii 189
• Zastosowanie kreatywności w brandingu i w wielu innych obszarach 190
  
  • Kreatywność a rozwój produktów 190
  • Kreatywność a branding 191
  • Prosty sposób na generowanie nowych pomysłów 193
  • Kreatywność w grupie 195
  • Zarządzanie procesem kreatywnym 199
  • Pobudzanie kreatywnego myślenia 200

Rozdział 8: Cyfrowe narzędzia i sprawdzone taktyki 203

• Przegląd kanałów cyfrowych, których nie możesz ignorować 204
• Używanie Facebooka do rozrywki, która buduje sprzedaż 205
  
  • Przygotowanie skutecznego planu dla Facebooka 207
  • Twórz treści, które znajdują odzew, wywołują rozmowę i generują leady 210
  • Reklama na Facebooku 212
• Budowanie pozycji na Twitterze 212
• Zaznaczenie swojej obecności na Instagramie 213
• Poszerzanie swojej sieci przez LinkedIn 213
  
  • Grupy 215
  • Zaangażowanie 215
• Promowanie swojej marki za pomocą Pinteresta 216
• Narzędzia internetowe, które wspomagają markę 217
  
  • Podcasty 218
  • Webinary 220
  • Wideo 222
  • Internetowe serwisy z opiniami 225
  • Gry i zabawa też są skuteczne 226
• Reklama internetowa 228
  
  • Marketing w wyszukiwarkach 228
  • Reklamy tekstowe, banerowe i inne w Google Ads 229
  • Co zrobić, aby wycisnąć jak najwięcej z każdego formatu 231
• Szybsze i skuteczniejsze działania dzięki zautomatyzowanej personalizacji 232

Rozdział 9: Stosowanie druku w cyfrowym świecie 235

• Tworzenie drukowanych materiałów marketingowych 237
  
  • Przegląd elementów skutecznych materiałów drukowanych 237
  • Projektowanie materiałów drukowanych, które przyciągają uwagę i sprzedają 239
  • Praca z profesjonalnym projektantem 240
  • Korzystanie z gotowych graficznych zasobów internetowych 241
  • Samodzielne projektowanie grafik 242
  • Dlaczego czcionki mają znaczenie 243
  • Używanie elementów przejścia, aby utrzymać uwagę i zapewnić zrozumiały przekaz 247
• Tworzenie skutecznych i wydajnych materiałów drukowanych 248
  
  • Projektowanie skutecznych ulotek 248
  • Projektowanie broszur i druków bezkopertowych do określonych celów marketingowych 249
  • Przygotowanie skutecznego projektu drukowanej broszury 250
• Publikowanie reklam drukowanych generujących leady 252
  
  • Tanie, ale skuteczne publikacje 254
  • Rozmiar reklamy 255
  • Wpływ reklamy 256

CZĘŚĆ IV: SKUTECZNE SPOSOBY NA POPRAWĘ WSKAŹNIKÓW LTV I ROI 259

Rozdział 10: Dane, personalizacja i sprzedaż w działaniach bezpośrednich 261

• Wyjaśnienie wskaźników dotyczących marketingu bezpośredniego 262
• Podstawy marketingu bezpośredniego 264
  
  • Podstawowe informacje o marketingu bezpośrednim 266
  • Im więcej zrobisz, tym więcej dostaniesz 267
• Wchodzenie w głąb danych 268
  
  • Używanie systemu CRM 268
  • Łączenie DMP i DSP, aby zwiększyć ROI 271
• Szybkie zyski dzięki bezpośrednim kampaniom 274
  
  • Przekaz ma znaczenie 274
  • To, co na zewnątrz, ma znaczenie 275
  • Działania, które się liczą 276
  • Wskazówki prowadzenia kampanii pocztowej 276
  • Zewnętrzne bazy danych 278
• E-mailem bezpośrednio do celu 281
  
  • E-mail warunkowy (triggered email) 282
  • Spersonalizowane e-maile 284
  • Testowanie przesyłek bezpośrednich 284
  • Maksymalizacja odpowiedzi w internetowych działaniach bezpośrednich 286
• Integrowanie call centers i chat centers 287
  
  • Ustalanie czasu dostępności telefonicznej 288
  • Zbieranie przydatnych informacji o każdym rozmówcy 288
  • Telemarketing - dzwonić czy nie dzwonić? 289

Rozdział 11: Budowanie strony internetowej, która angażuje i sprzedaje 291

• Tworzenie wizerunku w sieci i zarządzanie nim 292
  
  • Zrozumieć, czego oczekują klienci 293
  • Standaryzacja twojej identyfikacji na potrzeby Internetu 294
• Tworzenie angażującej strony internetowej 296
  
  • Obserwowanie swoich kluczowych wskaźników efektywności (KPI - Key Performance Indicators) 297
  • Królowanie treści na twojej stronie 300
• Łączenie kluczowych elementów projektu 304
  
  • Zasada złotego trójkąta 304
  • Budowanie osobowości w sieci 305
  • Od koncepcji do działającej strony internetowej 306
• Kształtowanie ruchu na stronie przy użyciu SEM i SEO 308
• Tworzenie stron docelowych, blogów i innych narzędzi 311
  
  • Używaj stron docelowych efektywnie 312
  • Używaj blogów, by marki wzmacniać, a nie zatapiać 313
• Monetyzacja ruchu na stronie internetowej 315
  
  • Płatność za wyświetlenia 316
  • Płatność za kliknięcie 316

Rozdział 12: Wykorzystanie sieci kontaktów i eventów 317

• Wykorzystanie potencjału społeczności 317
  
  • Staw czoła swoim klientom: eventy, które zachęcają do zaangażowania, lojalności i polecania 319
  • Połącz wszystkie elementy ze sobą, aby zbudować zainteresowanie i zmaksymalizować ROI 322
• Organizowanie własnego publicznego eventu 323
  
  • Zarządzanie eventami z przesłaniem 324
  • Finansowanie i monetyzacja eventu 324
  • Uzyskanie pomocy w zarządzaniu eventem 325
• Sponsoring wydarzeń specjalnych 326
  
  • Organizowanie i wspieranie wydarzeń i kampanii związanych z określonym problemem społecznym 326
  • Sponsorowanie eventu poświęconego ważnej sprawie społecznej 328
  • Szukanie właściwego miejsca 328
• Maksymalizowanie wskaźnika ROI dla imprez wystawienniczych 330
  
  • Budowanie dobrego stoiska 331
  • Wybieranie targów, w których można wziąć udział 332
  • Wybór miejsca na powierzchni targowej 333
  • Przygotowanie targów na miarę możliwości i potrzeb 334
  • Przyciąganie gości do stoiska 334
  • Przygotuj gadżety reklamowe, czyli "gifty", które działają 335

CZĘŚĆ V: BUDOWANIE MARKI, KTÓRA SPRZEDAJE BEZ KOŃCA 339

Rozdział 13: Tworzenie wyróżniającej się marki 341

• Budowanie trwałej wartości marki 342
  
  • Marki określane przez swoje usługi 343
  • Marki budowane przez doświadczenia 343
  • Marki określane przez wyróżniające się produkty i innowacje 344
• Opowieść twojej marki 345
  
  • Postaci 347
  • Wątek 348
  • Punkt kulminacyjny 348
• Oznakowanie tożsamości 349
  
  • Unifikacja tożsamości marki 349
  • Tworzenie ikonografii marki 350
  • Ustalenie cech osobowości twojej marki 351
  • Tworzenie marek w obrębie marki 353
  • Odświeżanie marki 354
• Projektowanie linii produktów 355
  
  • Przyglądanie się głębokości i szerokości 355
  • Efektywne zarządzanie liniami produktów 356
  • Ochrona linii produktowej i marki 357
• Wzmacnianie istniejącego produktu 358
• Wprowadzanie nowych, odnoszących sukcesy produktów 360
  
  • Partnerstwo z ekspertami w budowaniu nowych produktów 360
  • Pozyskiwanie informacji od klientów 362
  • Stosowanie strategii znaczącej różnicy 362
• Odświeżanie i rozwijanie istniejących produktów 363
  
  • Przechodzenie przez test różnicowania 364
  • Przechodzenie przez test orędownika 364
  • Branding w wielu kanałach 364

Rozdział 14: Ustalanie odpowiedniej strategii cenowej 367

• Szanse i przeszkody stojące przed strategią cenową 368
  
  • Podnoszenie cen, by sprzedawać więcej 368
  • Unikanie niebezpieczeństwa związanego ze zbyt wysokim rabatowaniem 369
  • Badanie wpływu przyjętych cen na zakupy klientów 370
  • Zwiększanie zysków bez podnoszenia cen 371
• Tworzenie lub zmiana cennika 371
  
  • Krok 1. Ustal wszystkie czynniki 371
  • Krok 2. Sprawdź, jakie ponosisz koszty 372
  • Krok 3. Ustalanie preferencji klientów co do cen 373
  • Krok 4. Przeanalizuj dodatkowe czynniki wpływające na cenę 374
  • Krok 5. Ustal swoje strategiczne cele 375
  • Krok 6. Opanuj psychologię cen 375
• Projektowanie ofert specjalnych 377
  
  • Tworzenie kuponów i innych akcji rabatowych 378
  • Ustalanie kwoty oferty 379
  • Prognozowanie wskaźnika redemption rate 380
  • Przewidywanie kosztów związanych z ofertami specjalnymi 381
  • Zadbanie o to, aby oferty specjalne były specjalne 381
• Na bieżąco z prawem 382

Rozdział 15: Dystrybucja i merchandising w rzeczywistości rozszerzonej 385

• Wybór strategii dystrybucji 386
  
  • Strategie prezentacji na regałach sklepowych gwarantujące pozostanie produktu na półce 388
  • Zalety i wady kanałów e-commerce 390
• Namierzanie idealnych dystrybutorów 392
• Zrozumienie struktury kanału 392
• Przegląd strategii i taktyk detalicznych 394
  
  • Zwiększanie ruchu 395
  • Tworzenie atmosfery 395
  • Rozwój strategii merchandisingowych 396

Rozdział 16: Sukces w sprzedaży i usługach 401

• Ciągła sprzedaż 402
  
  • Obliczanie wartości życiowej klienta 402
  • Zrozumienie wagi lojalności klienta 403
• Sprzedaż gwarantująca zrównoważony rozwój 404
  
  • Subskrypcja i sprzedaż mająca na celu zatrzymanie klienta 404
  • Kanały sprzedażowe 406
• Wpływanie na pozytywną decyzję dzięki sprzedaży opartej na ESP 411
  
  • Generowanie leadów sprzedażowych 412
  • Zakup bazy danych w celu generowania leadów w sektorze B2B 415
  • Sprzedaż konsultacyjna 416
  • Tworzenie prezentacji sprzedażowych z uwzględnieniem mocy ESP 417
  • Odpowiedz na problemy 420
• Zorganizuj swoje siły sprzedaży 420
  
  • Ustalanie, ilu sprzedawców potrzebujesz 421
  • Zatrudnianie własnych pracowników lub korzystanie z reprezentantów 421
  • Wynagradzanie swoich sił sprzedaży 423
• Utrzymanie klientów dzięki wyjątkowej obsłudze 423

CZĘŚĆ VI: DZIESIĘĆ NAJWAŻNIEJSZYCH WSKAZÓWEK 425

Rozdział 17: Dziesięć najczęstszych błędów marketingowych (i o tym, jak ich uniknąć) 427

• Robienie założeń 428
• Ignorowanie narzekania klientów 428
• Udawana popularność 428
• Bałagan w danych 429
• Konkurowanie ceną 429
• Ignorowanie emocjonalnych czynników wyboru 429
• Zapominanie o korekcie 430
• Oferowanie czegoś, czego nie jesteś w stanie dostarczyć 430
• Traktowanie klientów bezosobowo 430
• Obwinianie klienta 431

Rozdział 18: Dziesięć sposobów mierzenia rezultatów (poza ROI) 433

• Określ dokładne cele 434
• Powiąż wskaźniki z właściwymi zdarzeniami 434
• Ustal priorytety uczenia się 434
• Ustal docelowe ROI 435
• Dowiedz się, jaka jest wartość życiowa klienta 435
• Ustal, jaki jest twój dopuszczalny koszt przejęcia klienta 435
• Wybierz benchmarki 436
• Odwróć lejek do góry nogami 436
• Przygotuj benchmarki w lejku według rzeczywistych danych 436
• Unikaj pułapki tablicy wskaźników 437

Skorowidz 439

• Title: Marketing dla bystrzaków. Wydanie V
• Author: Jeanette McMurtry
• Original title: Marketing For Dummies, 5th edition
• Translation: Jacek Romański
• ISBN: 978-83-283-5904-8, 9788328359048
• Date of issue: 2020-02-04
• Format: Ebook
• Item ID: marby5
• Publisher: Dla bystrzaków