Wstęp. Marketing jest prosty 7

Rozdział 1. Zrozumieć markę 9

• Co to jest marka? 9
• Dlaczego i jak powstała marka? 11
• Za co płacimy, kupując markę? 12
• Markowe korzyści - podsumowanie 22
• Struktura marki 24
• Tożsamość marki z bliska 27
• Wartość marki 32
• Wartość marki w praktyce rynkowej 35
• Finansowa wycena marki 39
• Rozwój marki na rynku, czyli od próbowania do przywiązania 40
• Konsumenci dojrzałej marki 44
• Budowanie marki w grupie konsumentów 46
• Granice marki 48
• Konieczność dywersyfikacji 53
• Sposoby dywersyfikacji - wąska dywersyfikacja 54
• Sposoby dywersyfikacji - szeroka dywersyfikacja 55
• Typologia marek 56
• Cykl życia marki 64
• Starzenie się marki 66
• Promowanie marki w pokoleniu 75
• Marka wielowymiarowa, marka czasów obecnych 77
• Przyczyny obecnej różnorodności potrzeb 80
• Marka producenta a marka dystrybutora 81
• Marka lokalna, regionalna, globalna 85
• Od znaku handlowego do marki 88

Rozdział 2. Zrozumieć rynek 91

• Struktura rynku 91
• Segmenty cenowe rynku 92
• Macierzysty segment cenowy 96
• Segmenty emocjonalne rynku 102
• Budowanie mapy motywacyjnej kategorii 106
• Łamanie schematów motywacyjnych 110
• Segmenty konsumenckie 111
• Odróżnienie marki na rynku. Krok 1.: STP i spójny mix 114
• Odróżnienie marki na rynku. Krok 2.: dyferencjacja 122
• Nowa formuła komunikacji marki 125
• Główne kanały komunikacji (dotarcia) 129
• Masa krytyczna sprzedaży 134
• Zasięg dystrybucji 135
• Koncentracja dystrybucji 138
• Optymalizowanie dystrybucji 139
• Sprzedaż a marketing (sell-in a sell-out) 141
• Współpraca, czyli trade marketing 143
• Taktyki trade marketingu 145
• Cena w kanale dystrybucji 152
• Merchandising producenta w sieciach, czyli category management 157

Rozdział 3. Markowe innowacje 161

• Co to jest innowacja rynkowa? 161
• Adaptacja innowacji 162
• Etapy rozprzestrzeniania się innowacji (dyfuzja innowacji) 169
• Ekspansja innowacji w pięciu grupach konsumenckich 172
• Rozpowszechnianie informacji o innowacji na rynku masowym 178
• Wykorzystanie ekosystemu informacyjnego 181
• Komunikacja heterofilna i liderzy opinii 184
• Kreowanie marek z trendem, rytuałem i stylem życia 187
• Częstość upowszechniania się mód i trendów 192
• Przewaga pierwszego i czempioni innowacji 193

Rozdział 4. Rynkowa strategia marki 197

• Model biznesowy 197
• Model myślenia, czyli strategia biznesu 199
• Poziomy strategii 200
• Cykl planistyczny 203
• Strategia marketingu 205
• Składowe ogólnej strategii marketingu 207
• Plan działań rynkowych (strategia rynku) 219
• Model działania, czyli procesy i standardy marketingu 222
• Taktyki mixu 226
• Nadzór marketingu 256

Rozdział 5. Skuteczny brand marketing 261

• Co to jest brand marketing? 261
• Marka to pieniądz 261
• Biznes jako marketing 262
• Pracownicy firmy zorientowanej marketingowo 264
• Marketing jako biznes 265
• Inwestycja marketingowa 269
• Człowiek marketingu - człowiek 4P 270
• Marketing, który nie jest marketingiem 274
• Skuteczny marketing - dekalog 275
• Etyka a marketing 276
• Rola marketingu w firmie XXI wieku 277
• Na zakończenie - cytat 278

Dodatek specjalny (do wydania II). Detaliści kontra producenci - starcie gigantów 279

• Nowy układ sił w detalu 279
• Metamorfoza detalistów 279
• Ewolucja dużych producentów 282
• Szorstka przyjaźń gigantów 283
• Mały producent wobec wielkiego detalisty 284
• Świat oczami detalistów 286
• Jak detaliści konkurują między sobą? 290
• Konkurowanie formatem sklepu 290
• Konkurowanie sklepową ceną 291
• Konkurowanie asortymentem sklepu 295
• Marka własna, czyli najnowszy sposób detalistów na dyferencjację 295
• Pięć inkarnacji marki własnej 296
• Zalety marki własnej z punktu widzenia detalisty 297
• Rodzaje private label (PL) i ich różne zadania w strategii detalisty 298
• Docelowy portfel marek własnych detalisty 306
• Sytuacja private label (PL) na świecie 307
• SYTUACja private label (PL) w poszczególnych kategoriach produktowych 309
• Niejednoznaczna przyszłość marki własnej 311
• Marki własne kontra marki niezależne - bolesne doświadczenia detalistów 313
• Ile marki własnej w sklepie - kwestia modelu operacyjnego i strategii 318
• Marki niezależne (producentów) w portfelu detalisty 319
• Zarządzanie kategorią przez liderów detalu 320
• Twoja marka u detalisty 322
• Spory na linii detalista - producent i szantaż de-listingiem 324
• Strategia obrony marek niezależnych przed ekspansją private label 327
• Prawdziwy obraz konkurencji z markami detalistów 329
• Strategie współpracy marek niezależnych z detalistami 330
• Stosunek markowych firm do produkcji na zlecenie 331
• Iluzja a rzeczywistość 335

Przypisy końcowe 337

• Title: Strategiczny brand marketing. Praktyczny poradnik skutecznego marketingu dla menedżerów i nie tylko. Wydanie II poszerzone
• Author: Jarek Szczepański
• ISBN: 978-83-283-5307-7, 9788328353077
• Date of issue: 2018-10-16
• Format: Ebook
• Item ID: strab2
• Publisher: Onepress