Wprowadzenie 7

Część I. Widziane przez polskich Autorów

Tomasz Domański (Uniwersytet Łódzki) Rola uniwersytetów w promocji polskich miast i regionów – nowe wyzwania strategiczne 15
Wprowadzenie 15
1. Marketing akademicki w poszukiwaniu swojej tożsamości 16
1.1. Różne podejścia do segmentacji rynku 17
1.2. Grupy docelowe w ujęciu lokalnym 17
1.3. Grupy docelowe w ujęciu regionalnym 19
1.4. Grupy docelowe w ujęciu krajowym 20
1.5. Grupy docelowe w ujęciu międzynarodowym 20
2. Marketing terytorialny w poszukiwaniu nowych kierunków rozwoju 21
2.1. Uniwersytet jako partner miasta i regionu w procesie jego rozwoju 22
2.2. Uniwersytet jako dostarczyciel profesjonalnych kadr 22
2.3. Uniwersytet jako nośnik innowacji ważnych dla miast i regionu 23
2.4. Uniwersytet jako niezależny doradca i obiektywny recenzent 23
3. Marketing partnerski w relacji uniwersytetów z władzami miast i regionów 24
3.1. Postrzeganie regionów i miast przez pryzmat uniwersytetów 24
3.2. Uczelnie wyższe jako element przewagi konkurencyjnej miast i regionów 24
3.3. Uczelnie wyższe jako element strategii pozycjonowania miast i regionu 24
4. Fundusze europejskie jako platforma do budowania współpracy 25
4.1. Fundusze i programy europejskie jako stymulator relacji partnerskich 25
4.2. Programy europejskie jako stymulator wspólnych strategii
i nowego myślenia strategicznego 26
5. Wspólne strategie komunikacji marketingowej 27
5.1. Wspólne cele strategiczne 27
5.2. Wspólne zespoły interdyscyplinarne 27
5.3. Wspólna strategia komunikacji marketingowej 28
6. Konflikty między polityką a wspólnymi celami strategicznymi 28
6.1. Doraźność działań politycznych 28
6.2. Prymat polityki nad celami wspólnymi 29
Podsumowanie 29

Magdalena Sobocińska (Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu) Rola szkół wyższych w rozwoju społeczno-gospodarczym oraz kształtowaniu wizerunku Wrocławia i Dolnego Śląska 33
Wprowadzenie 33
1. Wpływ szkół wyższych na rozwój regionów w dobie gospodarki opartej na wiedzy ... 34
2. Dbałość o jakość kształcenia oraz długookresowa współpraca szkół wyższych z podmiotami otoczenia czynnikami rozwoju Dolnego Śląska i kształtowania
wizerunku Wrocławia jako miasta akademickiego 37
3. Wybrane działania służące kształtowaniu pozytywnego wizerunku szkół wyższych
oraz Wrocławia i Dolnego Śląska 41
4. Istota projektu „Teraz Wrocław” 42
5. Wyzwania stojące przed szkolnictwem wyższym na Dolnym Śląsku z perspektywy
rozwoju społeczno-gospodarczego miasta i regionu 44
Podsumowanie 47

Anna Marszałek (Uniwersytet Jagielloński) Potencjał naukowo-badawczy uczelni i jego rola w regionie uczącym się (na przykładzie Małopolski) 51
Wprowadzenie 51
1. Region uczący się jako determinanta funkcjonowania gospodarki opartej
na wiedzy (GOW) 52
2. Rola instytucji edukacyjnych w tworzeniu potencjału regionów uczących się 55
3. Miejsce Krakowa — regionalnego ideopolis — w procesie budowania obszaru metropolitarnego 58
Zakończenie 67

Paweł Bryła (Uniwersytet Łódzki) Rola programu Erasmus w marketingu akademickim 71
Wprowadzenie 71
1. Podstawowe zasady funkcjonowania programu Erasmus 72
2. Wybrane dane statystyczne dotyczące realizacji programu Erasmus ze szczególnym uwzględnieniem polskiego udziału 77
3. Wybrane działania promujące polskie uczelnie za granicą 81
4. Wyniki badań studentów przyjeżdżających na studia Erasmusa do Polski 82
5. Wyniki badania studentów WSMiP UŁ wyjeżdżających na studia Erasmusa 84
Uwagi końcowe 93

Małgorzata Karpińska-Krakowiak (Uniwersytet Łódzki) Festiwale jako środek kształtowania wizerunku miasta wśród studentów — wstępne propozycje badawcze 97
1. Wydarzenia jako nośnik i narzędzie do tworzenia wyobrażeń o mieście 98
2. Wizerunek miasta — komponenty, mechanizmy, transfer 101
3. Budowanie wizerunku miasta wśród studentów poprzez festiwale — propozycje badawcze 103

Część II. Oczami Autorów z zagranicy

Victoria Galán-Muros, Salvador Del Barrio-García, Teodoro Luque-Martínez (University of Granada, Spain) An overview of the concept of marketing orientation in the higher education sector 111
Introduction 111
1. Marketing orientation in the higher education sector 112
2. The demand-side: who should be satisfied and how? 115
2.1. Who are the targets? 115
2.2. What is demanded and expectated of a university? 116
2.3. How to identify expectations and demands? 117
3. The supply-side: an obstacle course 118
3.1. Main problems 118
3.2. How to increase the value offered? 119
4. Consequences of the marketing orientation approach 120
4.1. Stakeholders’ responses 120
4.2. Social consequences 122
Conclusions 123

Teodoro Luque-Martínez (University of Granada, Spain) University and Development: A Shared Commitment 131
Introduction 131
1. Missions of the University 132
2. University and value-generation 134
3. Driving Universities forward: proposed model 135
Final reflections 142

Antonella Zucchella (University of Pavia, Italy) Universities and territorial development 147
Introduction 147
1. Universities and local/urban milieu 148
2. Models of University 149
3. The University of Pavia case study 151
Conclusions 153

Miguel A. Otero Simón (University of Santiago de Compostela, Spain), Vicente López López (University of Santiago de Compostela, Spain), Susana Iglesias Antelo (University of La Coruña, Spain), Araceli Otero Sánchez (University of Santiago de Compostela, Spain) Market Orientation: the Impact of Mascomex on the Internationalization
of the Galician Economy 157
1. University education and labour market 157
2. Market orientation in universities: the Spanish case 158
3. Master in foreign trade management 163
4. Analysis of the impact of Mascomex on the internationalization
of the Gallecian economy 165
Conclusions 170

Zakończenie 175

• Title: Marketing akademicki. Rola uniwersytetów w promocji miast i regionów
• Author: Tomasz Domański (red.)
• ISBN: 978-8-3796-9039-8, 9788379690398
• Date of issue: 2014-06-27
• Format: Ebook
• Item ID: e_0e0x
• Publisher: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego