E-book details

Kapitał marki w mediach społecznościowych. Perspektywa konsumenta

Kapitał marki w mediach społecznościowych. Perspektywa konsumenta

Małgorzata Karpińska-Krakowiak

Ebook

Media społecznościowe są wykorzystywane w komunikacji marketingowej firm już od kilkunastu lat. Nadal jednak brakuje naukowych opracowań na temat zależności pomiędzy działalnością marek w środowisku cyfrowym a zachowaniem konsumentów. Dlatego głównym celem badań przedstawionych w tej publikacji była ocena możliwości budowania kapitału marek w mediach społecznościowych oraz określenie roli różnych czynników psychologicznych w tym procesie. W ramach poszczególnych działań badawczych autorka przeanalizowała współczesne kampanie komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych i na tej podstawie zaproponowała nową kategoryzację przekazów. Następnie zbadała eksperymentalnie, jaki przekaz i jakie predyspozycje konsumenckie sprzyjają tworzeniu kapitału marki, a także przetestowała, jak sam kapitał może wpływać na responsywność użytkowników Internetu.

Wyniki opisanych tu badań ułatwiają prognozowanie skuteczności komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych i mogą być użyteczne zarówno dla naukowców, jak i przedsiębiorców, pracowników agencji reklamowych czy domów mediowych.

Wstęp 7

 

Rozdział 1. Istota kapitału marki z perspektywy konsumenta 19

Wprowadzenie 21

    1. Kapitał marki – klasyczne ujęcia a współczesne propozycje 22
    2. Związek konsumenta z marką jako zaawansowany składnik kapitału 35
    3. Osobowość i samoujawnienie konsumenta jako determinanty związku z marką 45
    4. Osobowość marki jako zaawansowany składnik kapitału – krytyka podejścia relacyjnego 50

Podsumowanie 53

 

Rozdział 2. Specyfika komunikacji marek w mediach społecznościowych 55

Wprowadzenie 57

    1. Rodzaje treści w mediach społecznościowych – ujęcia tradycyjne i nowoczesne 59
    2. Autentyczność i konflikt jako nowe kryteria podziału treści w mediach społecznościowych (wyniki analizy zawartości przekazów) 64
    3. Czerwone, niebieskie, fioletowe i achromatyczne – nowa kategoryzacja zawartości przekazów w mediach społecznościowych 76

Podsumowanie 85

 

Rozdział 3. Kapitał marki jako rezultat i jako czynnik mediujący efekty komunikacji 87

Wprowadzenie 89

    1. Budowanie kapitału marki za pomocą komunikacji opartej na przekazach fioletowych – moderująca rola wybranych cech osobowości konsumenta (eksperyment I) 90
    2. Kapitał marki jako wskazówka heurystyczna 109
    3. Wpływ kapitału marki na efekty przekazów fioletowych – moderująca rola wieku konsumenta (eksperyment II) 116

Podsumowanie 127

 

Zakończenie 129

Wykaz cytowanej literatury 133

Wykaz cytowanych filmów i materiałów graficznych pochodzących ze źródeł internetowych 159

Aneks 163

Summary 171

Spis tabel i rysunków 173

O autorce 175

  • Title: Kapitał marki w mediach społecznościowych. Perspektywa konsumenta
  • Author: Małgorzata Karpińska-Krakowiak
  • ISBN: 978-83-8142-282-6, 9788381422826
  • Date of issue: 2019-01-17
  • Format: Ebook
  • Item ID: e_10ic
  • Publisher: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego