E-book details

Tradycyjny a nowoczesny sposób budowania zaufania klientów do banku na przykładzie mBanku

Tradycyjny a nowoczesny sposób budowania zaufania klientów do banku na przykładzie mBanku

Marika Świeszczak

Ebook

Sferą szczególnie wpływającą na decyzje konsumentów są działania marketingowe wykorzystujące takie instrumenty, jak reklamy i grywalizacja, których podstawowym celem jest dotarcie do klienta z określonym komunikatem na temat produktu lub usługi bankowej. Reklamy należą do tradycyjnych narzędzi kształtowania relacji z konsumentami, zaś grywalizacja reprezentuje nowoczesny, a nawet innowacyjny nurt komunikacji marketingowej. Obie te formy - reklamy i grywalizacja - posługują się innymi sposobami oddziaływania na klientów, a w konsekwencji w różnym stopniu wpływają na ich decyzje i poziom zaufania do banku. Grywalizacja jest mniej znanym narzędziem komunikacji, dlatego mniejsza jest, w porównaniu do reklam, świadomość konsumentów dotycząca wpływu mechanizmów grywalizacji na ich decyzje zakupowe. Jeśli jednak konsumenci zdają sobie sprawę, że są poddawani działaniu owych mechanizmów, może to w jakimś stopniu przekładać się na ich zaufanie do banku.

Głównym celem monografii są rozważania na temat wpływu reklam i grywalizacji na zaufanie klientów do banków, a w dalszej kolejności na ich decyzje zakupowe. W książce przedstawiono mechanizmy kształtowania relacji z konsumentami na przykładzie działań marketingowych mBanku, jedynego banku w Polsce, który wdrożył w swoim systemie transakcyjnym grywalizację, a oprócz tego jego komunikaty reklamowe wyróżniają się pewnym stopniem niestandardowości w całokształcie działań instytucji finansowych.

Publikacja stanowi istotny wkład w rozwój literatury przedmiotu, zaś wnioski z części badawczej mogą przyczynić się do udoskonalania działalności marketingowej banków.

Wstęp 9

 

Rozdział I. Procesy decyzyjne konsumentów             13

  1. Decyzje konsumentów w świetle wybranych teorii              13
  2. Techniki i metody perswazji oddziałujące na decyzje konsumentów                18
  3. Uwarunkowania decyzji konsumentów    22

3.1. Uwarunkowania demograficzne         23

3.2. Uwarunkowania ekonomiczne           25

3.3. Uwarunkowania społeczno-kulturowe             26

3.4. Uwarunkowania psychologiczne        29

3.5. Uwarunkowania marketingowe          32

Podsumowanie 33

 

Rozdział II. Rola zaufania społecznego w sektorze bankowym               35

  1. Definicja i rodzaje zaufania społecznego 35

1.1. Pojęcie zaufania społecznego            38

1.2. Rodzaje zaufania społecznego            39

  1. Czynniki kształtujące zaufanie społeczne                41
  2. Funkcje zaufania społecznego   44
  3. Bank jako instytucja zaufania społecznego              45
  4. Fluktuacja poziomu zaufania społecznego do banków w Polsce i wiodące rekomendacje          51

Podsumowanie 58

 

Rozdział III. Reklama i grywalizacja jako przykład tradycyjnych i nowoczesnych narzędzi wywierania wpływu na klientów banków     59

  1. Charakterystyka podstawowych narzędzi współczesnego marketingu komunikacyjnego            59
  2. Reklama jako tradycyjne narzędzie marketingu bankowego               62

2.1. Reklama – etymologia, definicje i geneza         62

2.2. Funkcje i cele reklamy          65

2.3. Rodzaje reklam       67

2.4. Motywy i style w reklamach                68

2.5. Specyfika i problem etyczności reklam bankowych       72

  1. Grywalizacja jako nowoczesne narzędzie w obrębie marketingu bankowego 76

3.1. Grywalizacja – pojęcie, cele i struktura            76

3.2. Mechanizmy motywujące konsumentów stosowane w grywalizacji           84

3.3. Metody oddziaływania grywalizacji na zaangażowanie i zachowania konsumentów               91

Podsumowanie  99

 

Rozdział IV. Metodologiczne założenia badań             103

  1. Cel i przedmiot badań oraz podstawowe problemy badawcze           103
  2. Hipotezy  badawcze      106
  3. Uzasadnienie zastosowanych metod i technik badawczych 107

3.1. Eksperyment           107

3.2. Analiza jakościowa reklam mBanku    110

3.3. Analiza jakościowa mGry      111

3.4. Narzędzia  badawcze             111

3.5. Charakterystyka  mBanku     119

3.6. Charakterystyka badanej grupy studentów      121

3.7. Procedura badawcza            124

 

Rozdział V. Kontekst etyczny i merytoryczny reklam mBanku               125

  1. Krótka charakterystyka reklam mBanku   125
  2. Wyniki przeprowadzonej analizy według przyjętej matrycy kodów   132

Podsumowanie  136

 

Rozdział VI. Kontekst etyczny i merytoryczny mGry mBanku                137

  1. Struktura mGry             137
  2. Wyniki przeprowadzonej analizy według przyjętej matrycy kodów  138
  3. Konfrontacja podstaw teoretycznych grywalizacji z założeniami i realnymi efektami mGry         141

Podsumowanie 142

 

Rozdział VII. Porównanie wpływu reklam i mGry na poziom zaufania klientów do mBanku          145

 

Zakończenie      179

 

Bibliografia         185

 

Spis tabel            199

 

Spis ilustracji      203

 

Załącznik 1. Kwestionariusz reklam mBanku               205

Załącznik 2. Kwestionariusz mGry mBanku  213

  • Title: Tradycyjny a nowoczesny sposób budowania zaufania klientów do banku na przykładzie mBanku
  • Author: Marika Świeszczak
  • ISBN: 978-83-8142-878-1, 9788381428781
  • Date of issue: 2020-09-15
  • Format: Ebook
  • Item ID: e_1r3i
  • Publisher: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego