Helion


Szczegóły ebooka

Neuromarketing w Internecie. Pozytywne doświadczenia klientów w świecie cyfrowym

Neuromarketing w Internecie. Pozytywne doświadczenia klientów w świecie cyfrowym

Ralf Pispers, Joanna Rode, Benjamin Fischer

Kup pozycję na ebookpoint.pl

Granica wchodzenia przez marketerów w świat klienta przesuwa się od obserwacji jego zachowań i preferencji do zrozumienia, dlaczego odbiorca myśli i działa w taki, a nie inny sposób. Narzędziem umożliwiającym precyzyjne poznanie oraz wykorzystywanie tych zjawisk jest neuromarketing. To nauka pozwalająca sprawdzić, co dzieje się w głowach konsumentów, gdy podejmują decyzje zakupowe. Opisuje ich zachowania, stosując wiedzę o funkcjonowaniu ludzkiego mózgu oraz dane z różnych dyscyplin nauki, m.in. badań marketingowych, psychofizyki, psychologii czy kulturoznawstwa.

Publikacja w sposób praktyczny i na powszechnie znanych przykładach ukazuje przyszłościowy trend marketingu, w którym wykorzystuje się mózg do kierunkowania decyzji zakupowych.

Z tej książki dowiesz się:

— jak zastosować neuromarketing w e-commerce;

— jak dotrzeć do klientów w Internecie w sposób ich angażujący;

— jak zapewnić pozytywne doświadczenia w świecie cyfrowym na poziomie emocjonalnym;

— na jakie typowe bariery i zachowania zakupowe możesz się natknąć w Internecie;

— jak wykorzystuje się neuromarketing w mediach społecznościowych;

— jakie będą internetowe narzędzia przyszłości.

Wprowadzenie do wydania polskiego        11

Wstęp         13

 

1. Globalizacja sieci cyfrowych       17

    1. Droga do cyfrowej ekonomii            17
    2. Od World Wide Web do blockchain: mapa drogowa cyfrowej transformacji              21
      1. Sieć: Create smart user-experience („Wykreuj inteligentne doświadczenie użytkownika”)   22
      2. Media społecznościowe: Become a part of your customers live („Bierz udział w życiu swoich klientów”)          32
        1. Marketing kontekstowy       35
        2. Marketing autentyczny i storytelling              35
        3. Social commerce      36
      3. Internet of Things (IoT): Internet Rzeczy        37
      4. Wirtualizacja i dematerializacja           43

 

2. Podstawy neuromarketingu        49

    1. Decyzje zakupowe w Internecie     49
      1. Ekstensywna decyzja zakupowa        50
      2. Limitowana decyzja zakupowa            52
      3. Nawykowa decyzja zakupowa            53
      4. Impulsywna decyzja zakupowa          54
      5. Czynniki wywołujące decyzje zakupowe        55
      6. Internet pomaga przy decyzjach zakupowych             56
      7. Model „bodziec‑organizm‑reakcja” (model Stimulus-Organism-Response)               57
      8. Autopilot jako siła napędzająca przy decyzjach zakupowych w Internecie    58
    2. Megatrend: neuromarketing           60
      1. Coca‑Cola czy Pepsi‑Cola?  62
      2. Jaki wpływ na postrzeganie ma otoczenie kulturowe?           63
      3. Co powie wasz mózg na samochód sportowy?           63
      4. Co mówi mózg palacza?         64
      5. Struktura i centralne obszary naszego mózgu             65
      6. Układ limbiczny – ośrodek władzy w naszym mózgu               69
    3. Narzędzia   71
      1. Funkcjonalne obrazowanie metodą rezonansu magnetycznego (fMRI)         72
      2. EEG  (elektroencefalografia)               73
      3. Steady State Topography (SST)         75
      4. Magnetoencefalografia (MEG)          77
      5. Aktywność elektrodermalna (EDA)  78
      6. Elektromiografia (EMG)         81
      7. Facial Action Coding System (FACS) 82
      8. Eye-tracking (badanie ruchu gałek ocznych)               85
      9. Optymalizacja na podstawie pomiarów neuronaukowych    87
      10. Jak przebiega bad anie neuromarketingowe w emolyzr?    88

 

3. Najważniejsze koncepcje neuromarketingu       95

    1. Multisensoryczne procesy przetwarzania w mózgu                95
      1. Interaktywna oprawa w branży kredytowej                99
      2. Virtual Reality (VR)  100
    2. Określenie grupy docelowej według Limbic® Types (Typów Limbicznych) 101
    3. Inne koncepcje nieświadomego wpływu na kognitywne postrzeganie (percepcję poznawczą) i zachowania afektywne 104
      1. Framing (formułowanie)       104
      2. Priming (tworzenie podstaw)              107
    4. Neurony lustrzane jako podstawa ludzkiej komunikacji      110
      1. Komunikowanie się po ludzku również w Internecie                111
      2. Zmiana perspektywy               114
      3. Szata graficzna a neuromarketing      115
    5. Storytelling. Kino w głowie klienta 119

 

4. Neuromarketing w Internecie    123

    1. Dotychczasowe działania i odkrycia               123
      1. Silne i słabe strony sklepów internetowych: po‑ równanie dwóch stron internetowych z punktu widzenia neuromarketingu      129
      2. Oddziaływanie antropomorficznych agentów interfejsu na stronach e-commerce    132
    2. Z własnych badań i dokonań             134
      1. Neurolab emolyzr w Targobanku      134
        1. Wybór grupy osób do badania          135
        2. Realizacja    135
        3. Wynik badania          135
        4. Wnioski z badań neuromarketingowych Targobanku             137
      2. Badania firmy ERGO 138
        1. Cel badania 138
        2. Konstrukcja badania: eye-tracking i aktywność elektrodermalna (EDA)        139
        3. Realizacja    141
        4. Model testu 1: www.ergo.de            142
        5. Model testu 2: www.ergodirekt.de                145
        6. Neuromarketing w praktyce internetowej: wyniki badań    147
        7. „Czynnik człowiek” triumfuje            149
        8. Efektywność komunikacji    152
        9. Zdolność zapamiętywania   155
        10. Rodzaje emocji         161
      3. „Ty” czy „Pan/Pani”? Jak zwracać się do swoich klientów?    166

 

5. Neuromarketing w mediach społecznościowych              169

    1. Pozdrowienia z puli genowej: dlaczego media społecznościowe zaspokajają ważne potrzeby podstawowe człowieka?               172
    2. Eldorado motywów, czyli: dlaczego sieci społecznościowe są placem zabaw Limbic® Types?            173
    3. Kto potrzebuje Google i Żółtych Stron, czyli: dlaczego grupy rówieśnicze w sieciach społecznościowych czynią życie użytkowników łatwiejszym?                174
    4. Cyfrowy storytelling, czyli: dlaczego najciekawsze historie opowiadają sieci społecznościowe?      177
    5. Too fast for ratio: reklama i sprzedaż internetowa łączą się ze sobą             178
    6. Personal Networking: pozyskiwanie i utrzymanie klientów w sprzedaży stacjonarnej         180
    7. Logowanie społecznościowe: wygoda zwycięża nad rozsądkiem i przyspiesza panowanie nad światem     187

 

6. Siła przyzwyczajenia – neuromarketing w erze Internetu Rzeczy             191

 

7. Maszyna w głowie – neuromarketing za pomocą uczących się maszyn, sztucznej inteligencji i wirtualizacji      201

    1. Megatrend: personalizacja                 203
    2. Personalizacja prosta, ale skuteczna             205
    3. Personalizacja kompleksowa – AXA doskonali dialog z klientem w zakresie ubezpieczenia medycznego    205
    4. Ekstramaszyna – od robo‑doradcy przez chatbota do interfejsu głosowego            208
    5. Pamięć do wynajęcia – wirtualizacja wiedzy              210

 

8. Perspektywy       213

 

Źródła rysunków    215

 

Bibliografia              219

 

Autorzy      225